美高梅平台:电商+体验店+用户运营,解析造车新势力的互联网营销思维

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美高梅平台:电商+体验店+用户运营,解析造车新势力的互联网营销思维。对于汽车行业,互联网造车也好,互联网与制造业融合也好,其根本就在于创造全新的用户使用场景,带来全新的用户体验和运营模式。否则,只是创造一个全新的汽车品牌,并没有什么意义,更何况,在中外品牌云集、竞争激烈的中国汽车市场,早已不再需要一个走传统路径的全新品牌。

相对传统造车企业,造车新势力们在台前往往有明星级的创始团队,在幕后往往有巨大的资本支持,具有一定的启动优势。但它们均面临融资、量产、交付、销售等基本问题,同时它们面临传统车企的新能源车及同行双面竞争,形势不容乐观。

同为2-3年前兴起的造车新势力,威马和蔚来算是被大众认为比较靠谱的“选手”,而近来一段时间两者又不断抢占“头条”。先是,威马公布了由百度资本领投、百度集团等跟投的融资,随后举行了“Always
On
无威不智”品牌发布会,并亮相了首款量产SUV车型EX5。而蔚来更是在12月16日为首款高端量产车ES8举行了声势浩大的发布会。

前不久的媒体采访中,新近加盟的小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地就表示:“现在造电动汽车已经没有什么技术壁垒了,可以采购很好的电池,也能够采购很好的电机,五年之后电动车就像大众化产品一样,几乎谁都能造,当然造车的效率和质量不一样。”作为前摩根大通亚太区投行主席、投资圈的红人,顾宏地的看法很有代表性。互联网背景出身的蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌同样认为:“总体来讲,电动汽车技术本身没那么高的门槛,包括无人驾驶技术将来都没那么高门槛,10年以后一个汽车公司如果不搞无人驾驶就像今天车上没有ABS一样,新技术普及起来比想象中快,这些都是地基性的东西。”

汽车行业过去100多年的发展,基本上是以产品为主导。而造车新势力们想要开启的新时代,用户体验、使用场景被提高到前所未有的高度,车企的运营方式也将全面革新。甚至有人大胆设想,未来智能电动车的时代,汽车将和今天的手机等电子消费品一样,高度标准化、简单化,就是一个车身外壳加一套动力电池,完全可以外包代工。由此带来的是,产品不再是核心,车企的重心应该放在运营上,如何找到用户,如何用全新的商业模式维系用户,才是最重要的。

蔚来的第一步是成功的,EP9的发布成功吸引了车圈的注意,建立了相对较高的品牌定位。蔚来高管将他们的营销策略称为“涟漪模式”。“首先,制造涟漪的水滴,掉入的水盆要足够大,涟漪要荡得起来;其次,水滴下落的势能要足够大,足以掀起波澜。同时要有足够的水滴持续掉下,不能让水盆回归平静;最后,水滴要滴在水盆正中央,让涟漪呈现圆形扩散。”

“我们不要再花时间、花精力去做具有炫酷技术的车型,科技的伟大不是炫酷,而是可以量产、使用,用户用得起起、用的爽,这是造车最难的,明白用户需要哪些东西,哪些可以量产。”沈晖说道,“现在用户对产品体验比对品牌的要求高。”

原标题:造车已成低门槛的事?模式替代产品成企业核心,新造车势力新玩法可还行?

而蔚来、小鹏、威马、爱驰亿维、电咖等背景各异的造车新势力们,都选择重产品的路子,无论是从首款产品大多选择SUV,向传统汽车的消费热点靠拢,还是纷纷从传统车企高薪挖人死磕供应链与制造环节,都表明,目前在造车新势力心目中,产品落地是他们的1号工程。不管造车门槛降得有多低,未来车企的业务链条中制造环节的地位下降多少,运营环节的地位提升到多高,但就目前而言,作为造车新势力的一员,学会造车,拿出品质可靠的产品,始终是无法避免的入门课。否则,如何说服投资圈继续给自己投钱?如何让消费者接受自己?

渠道方面:大部分造车新势力的营销/渠道模式为电商+直营店模式,但问题是布局较慢,覆盖度较低,成本过高,影响到汽车销量。此模式创立者特斯拉目前因为成本考虑已经决定逐步关闭直营店。长期来看,此模式面临巨大挑战。

关于蔚来选择代工的背后逻辑,李斌此前接受采访时也曾说过,主要基于三个方面:第一,新创公司从头开始去做制造不会比现有汽车企业做得好;第二,尊重制造行业,选择自己擅长的事情;第三,国内汽车制造产能过剩,共用产能可以提高投入效率,同时也缓解公司投资新工厂的财务压力,可以用来品牌打造和服务上。

本位来源:经济观察报

而云计算、移动互联网、人工智能、大数据等信息技术的快速发展,消费者年轻化以及消费理念的转变,也让全新的运营模式有了突破的可能。比如,基于APP,车企可以直接和消费者建立关联,掌握一手的用户信息,基于大数据分析,车企可以精准了解消费者的用车场景和消费喜好等。

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问渠哪得清如许?为有源头活水来。不管是传统车企还是造车新势力们,造好车是根本。

体验馆类似特斯拉和蔚来,主要为了消费者体验,用户中心主要用来做产品交付,服务之家主要负责后市场服务,E站主要以合作的方式打造充电系统,智行合伙人则意图以授权的方式扩大自己的销售网点。

“在汽车行业,没有赢者通吃的可能。智能电动汽车的主战场在中国。中国拥有巨大的市场,具有完备的汽车产业链基础,互联网人才积累全球领先,同时国家在极力改变对石油进口的依赖,当然还有环境污染问题等等,这些因素会推动中国在智能电动汽车上具有领先地位,从而实现换道超车。”

2018年,是造车新势力们产品集中落地的重要年份。放在传统车企,一款好的产品下线,成功已经有了七八成,剩下的,就是品牌营销的锦上添花,销售渠道的跟进发力。但对于造车新势力们而言,产品下线之后,更大的挑战还在后面。

因为不同于传统车企的打法,造车新势力们想要玩出新花样,他们想重新定义用户体验,探索新的用户使用场景和新的商业运营模式。在产品研发、制造、零部件供应方面,都有传统车企的现成标准可借鉴,但如何带来更好的用户体验,则需要造车新势力们自己摸索。这条路看上去并不容易,但造车新势力们别无选择。否则,作为一个全新品牌,和传统汽车品牌相比,无论是品牌积淀还是产品研发制造能力都不占优势,如何让消费者为之买单?

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尽管产品定位和生产方式不一样,但威马和蔚来都拥有汽车+互联网的造车思维,面对的都是中国这个巨大的电动汽车市场。

问渠哪得清如许?为有源头活水来。不管是传统车企还是造车新势力们,造好车是根本。

造车已是低门槛的事了吗?

除了传统的市场营销,出身媒体的李斌使用了相较传统车企独特的“用户运营”模式,蔚来建立了自己的社群,并在社群内推出蔚来值。蔚来值体系用以记录每一位用户对蔚来社区的贡献,体现用户在蔚来社区中获得的成长。

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而云计算、移动互联网、人工智能、大数据等信息技术的快速发展,消费者年轻化以及消费理念的转变,也让全新的运营模式有了突破的可能。比如,基于APP,车企可以直接和消费者建立关联,掌握一手的用户信息,基于大数据分析,车企可以精准了解消费者的用车场景和消费喜好等。

2018年,是造车新势力们产品集中落地的重要年份。放在传统车企,一款好的产品下线,成功已经有了七八成,剩下的,就是品牌营销的锦上添花,销售渠道的跟进发力。但对于造车新势力们而言,产品下线之后,更大的挑战还在后面。

文|寻空

“威马要打造一款不依靠补贴,大众消费者也买得起、用得爽的国民智能电动车。”沈晖说,“EX5将会在明年北京车展上正式接受预定,起步价20万。”

造车已是低门槛的事了吗?

而且,智能电动车只是刚开始起步,未来用户使用场景并不明晰,一旦预测不准押错方向,比如充电模式为主还是换电模式为主,对企业带来的都是巨额的损失。还有,也是更重要的是,想要打造全新的用户体验,没有现成的模板可借鉴,一切都靠自己摸索。李斌就多次表示,产品下线只是迈过第一道关,接下来最大的难点在于做好用户服务。相较于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。“光是对人员的培训都是一个特别大的工程,服务体系的建立,比研发体系建立更具挑战。”

在这张图中,理想智造和蔚来ES8的定位避开了造车新势力的红海区域,这符合波特的差异化战略,如果产品过硬,理论上可以建立差异化市场,形成优势。

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相较而言,传统车企背景的人士则认为,造车没有那么容易,汽车产业链条很长,无论是研发还是供应链管理和生产制造,造出高品质的量产车都绝非易事。互联网行业想要颠覆汽车行业只是伪命题。比如近期在国际上大手笔“买买买”的吉利集团董事长李书福,就没少公开批评互联网造车的颠覆论,认为互联网与传统造车融合才是出路。就目前而言,很难说哪一派的观点更正确。而且,即便对于未来的预期不同,两派人士都认为,做好产品才是根本。

顾宏地在接受采访时也认为,今后汽车制造环节的重要性会下降,车辆本身硬件差异不大,“区别就在于怎么把软件与硬件结合,怎么为用户提供智能体验。车的差异化完全在于对智能的把握,你有什么办法让智能更快,数据的连接更加畅通。”陆斌同样表示,在产品上,威马与其他品牌产品不可避免会有重合,智能导航、智能充电、语音交互等谁家都会匹配,但在落地体验上则可能差异不小。

品牌、渠道格局对比

两者在产品定位的截然不同,其实也反映了两家做电动车的思路完全不同。实际上,这也与创始人的背景紧密相关。

而且,智能电动车只是刚开始起步,未来用户使用场景并不明晰,一旦预测不准押错方向,比如充电模式为主还是换电模式为主,对企业带来的都是巨额的损失。还有,也是更重要的是,想要打造全新的用户体验,没有现成的模板可借鉴,一切都靠自己摸索。李斌就多次表示,产品下线只是迈过第一道关,接下来最大的难点在于做好用户服务。相较于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。“光是对人员的培训都是一个特别大的工程,服务体系的建立,比研发体系建立更具挑战。”

李斌认为,好的产品相当于楼的地基,地基不稳肯定是要垮掉。威马汽车战略规划副总裁陆斌同样认为:“产品是1,想象的空间可以是100。核心产品造不出,其他都是耍流氓。”造车新势力车和家最近停掉小车项目,转向中大型SUV产品的战略调整同样表明,至少在现阶段,想以运营为重的路子走不通。众所周知,车和家创始人李想是互联网汽车颠覆派的坚定支持者,车和家的SEV项目也是这一理念的积极实践,从小而美、没有太多技术壁垒和门槛的小型电动车入手,主要用于共享汽车等全新的使用场景上,属于从运营上尝试突破的典型。

营销方面:除蔚来复制特斯拉“高举高打”到降维打击营销模式较为成功之外,其他造车新势力营销模式与传统车企并无太大差别和优势,因此暂未形成较强的品牌优势,也难有较好的品牌溢价。造车新势力应该从品牌建立期做出完整的品牌定位和营销布局,建立自己的差异化品牌形象。

“蔚来的产品发布做的很成功,终于有一家车企让我们摘掉了‘PPT造车’的帽子,我们未来会殊途同归。”12月17日,威马汽车创始人沈晖与包括新浪汽车等媒体在午餐会上说道。

不管是蔚来、威马还是小鹏、电咖等,2018年将成为新的造车企业们产品集中地落地的开始。这些被称之为“造车新势力”的企业们,将接受市场最终的考验,这个过程也将成为中国汽车行业大碰撞真正开始的一年。我们将会看到,传统与新势力的正面接触、资本与产品的较劲平衡、消费理念与习惯的冲突、政策和市场的切换、中外品牌的较量、跳跃的运营理念和坚守的对撞⋯⋯

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蔚来宣称将致力于成为世界上第一家“用户企业”,通过运营用户,构建用户经济,让用户与企业共同成长,这也是其商业模式与传统车企本质的不同。

威马和蔚来能否途殊同归?

比如蔚来汽车认为,一个行业的变革就来自于体验的变革,而体验变革最核心的来自技术变化带来的情感体验提升,因此,蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。第一,车要好,这是基础;第二,好的服务体验。基于移动互联网、基于新的技术,在这方面可以做很多变革。第三,Digital
Touchpoint。数字化的用户链接。第四,Beyond the
Car。提供生活方式而非仅仅提供产品。

运营是新造车企业高飞的翅膀?

总结与应对

目前,威马和蔚来都没有获得生产电动汽车的资质,但两者选择了不同的道路。威马通过买壳的方式,投入11.8亿元收购大连黄海汽车有限公司,使自身获得了包括SUV、MPV在内的产品生产资质,而蔚来则选择了江淮代工。

而要重新定义用户体验,为用户提供智能化的买车用车服务,显然需要更大的投入。但在凭借产品本身基本不挣钱甚至亏损的情况下,打造这一系列服务,比如成本高昂的换电站,蔚来到底怎么赚钱?而一个看不到盈利前景的企业,显然是有问题的。不仅仅是蔚来一家,目前造车新势力们未来蓝图中着重描绘的网约车移动出行、APP、人工智能交互系统、充换电服务等等,都只是面孔含糊的“流量入口”等商机,难以看到清晰的盈利空间。

前不久的媒体采访中,新近加盟的小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地就表示:“现在造电动汽车已经没有什么技术壁垒了,可以采购很好的电池,也能够采购很好的电机,五年之后电动车就像大众化产品一样,几乎谁都能造,当然造车的效率和质量不一样。”作为前摩根大通亚太区投行主席、投资圈的红人,顾宏地的看法很有代表性。互联网背景出身的蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌同样认为:“总体来讲,电动汽车技术本身没那么高的门槛,包括无人驾驶技术将来都没那么高门槛,10年以后一个汽车公司如果不搞无人驾驶就像今天车上没有ABS一样,新技术普及起来比想象中快,这些都是地基性的东西。”

营销策略分析

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顾宏地在接受采访时也认为,今后汽车制造环节的重要性会下降,车辆本身硬件差异不大,“区别就在于怎么把软件与硬件结合,怎么为用户提供智能体验。车的差异化完全在于对智能的把握,你有什么办法让智能更快,数据的连接更加畅通。”陆斌同样表示,在产品上,威马与其他品牌产品不可避免会有重合,智能导航、智能充电、语音交互等谁家都会匹配,但在落地体验上则可能差异不小。

相较而言,传统车企背景的人士则认为,造车没有那么容易,汽车产业链条很长,无论是研发还是供应链管理和生产制造,造出高品质的量产车都绝非易事。互联网行业想要颠覆汽车行业只是伪命题。比如近期在国际上大手笔“买买买”的吉利集团董事长李书福,就没少公开批评互联网造车的颠覆论,认为互联网与传统造车融合才是出路。就目前而言,很难说哪一派的观点更正确。而且,即便对于未来的预期不同,两派人士都认为,做好产品才是根本。

在中国,以蔚来等为代表的造车新势力多诞生于移动互联网时代,截止2018年年底,造车新势力的数量已经超过50家,呈现大规模爆发趋势。

沈晖与李斌出现在同一个论坛上

因为不同于传统车企的打法,造车新势力们想要玩出新花样,他们想重新定义用户体验,探索新的用户使用场景和新的商业运营模式。在产品研发、制造、零部件供应方面,都有传统车企的现成标准可借鉴,但如何带来更好的用户体验,则需要造车新势力们自己摸索。这条路看上去并不容易,但造车新势力们别无选择。否则,作为一个全新品牌,和传统汽车品牌相比,无论是品牌积淀还是产品研发制造能力都不占优势,如何让消费者为之买单?

造出一辆高品质的车,只是造车通关的第一步,更难的还在后面。重新定义用户体验,探索新的运营模式,是造车新势力与传统车企最大的不同之处,但也是困难最大的地方。这或许也是,为何目前众多造车新势力都把用户APP作为核心卖点之一,毕竟这是最稳妥也是最基本的了解用户、探索新运营模式的渠道。

竞争分析:SUV红海之战

“我在博格华纳、菲亚特、吉利、沃尔沃的工作经经历让我在造车和供应链上具有很大的优势,而且我们整个团队很多来自传统车企,但采用了互联网思维,否则我们不会从传统车企跳出来造车,而李斌最大的优势是在资本上具有很强的号召力,对互联网很熟悉。”沈晖说道。

本文作者:耿慧丽

未来的汽车是什么样的?有观点认为,未来的汽车将是高度标准化、集成化的,就像今天的手机一样,智能操作系统由少数几家科技巨头提供。不同汽车品牌的差异主要在于给用户提供的体验不同,基于此,未来车企的业务重心应该放在运营上。从近年的行业趋势看,造车的门槛确实在不断降低。尤其是电动车新贵特斯拉在2014年宣布开放全部专利之后,鼓舞了一批造车新军加入。

这个模式的核心是体验、销售、交付、后市场和服务分离,通过体验店打造品牌形象和用户体验,通过合伙人制度轻资产构建渠道,扩大自己的销售力量,通过用户中心和服务中心解决交付和后市场服务。相对传统车企,对于一个没有销售渠道积淀的新车企,这种方式的优势是资产轻、销售渠道扩张速度快。

自己建厂的威马与寻找代工的蔚来

李斌认为,好的产品相当于楼的地基,地基不稳肯定是要垮掉。威马汽车战略规划副总裁陆斌同样认为:“产品是1,想象的空间可以是100。核心产品造不出,其他都是耍流氓。”造车新势力车和家最近停掉小车项目,转向中大型SUV产品的战略调整同样表明,至少在现阶段,想以运营为重的路子走不通。众所周知,车和家创始人李想是互联网汽车颠覆派的坚定支持者,车和家的SEV(Smart
Electric
Vehicle)项目也是这一理念的积极实践,从小而美、没有太多技术壁垒和门槛的小型电动车入手,主要用于共享汽车等全新的使用场景上,属于从运营上尝试突破的典型。

重产品还是重运营?有限的资金投在哪一端更合适?这是摆在造车新势力面前的一道选择题。就目前而言,造车新势力们大多选择了产品,他们想用高水准的汽车产品,来证明自己的造车能力,赢得投资者与市场的信赖。

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正是基于这两点,威马的产品定位与蔚来不同。当然,目前很难说谁错谁对或者谁好谁坏。一开始就定位高端,风险过于大,会不会成为一下个观致,而一开始就走量,由于品牌不被大众认可,能否走的通,这些都是由市场来决定的问题。

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而要重新定义用户体验,为用户提供智能化的买车用车服务,显然需要更大的投入。但在凭借产品本身基本不挣钱甚至亏损的情况下,打造这一系列服务,比如成本高昂的换电站,蔚来到底怎么赚钱?而一个看不到盈利前景的企业,显然是有问题的。不仅仅是蔚来一家,目前造车新势力们未来蓝图中着重描绘的网约车移动出行、APP、人工智能交互系统、充换电服务等等,都只是面孔含糊的“流量入口”等商机,难以看到清晰的盈利空间。

小鹏汽车是入驻天猫旗舰店的首家造车新势力车企,在其官方宣传中,小鹏宣称2018年双十一首战告捷,吸引到店访客接近40万,可以看出小鹏对天猫店的重视。同时其官网和APP也大力推荐线上体验和购买,比如APP中提供了虚拟车主体验,以给不能到店体验的用户体验机会。

从更深一层看,蔚来汽车选择代工厂合作更像是因为暂时拿不到电动车的生产资质,但又不能错过产品发布的窗口期。但代工的一个问题是,质量能否做到精准可控。

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比如蔚来汽车认为,一个行业的变革就来自于体验的变革,而体验变革最核心的来自技术变化带来的情感体验提升,因此,蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。第一,车要好,这是基础;第二,好的服务体验。基于移动互联网、基于新的技术,在这方面可以做很多变革。第三,Digital
Touchpoint。数字化的用户链接。第四,Beyond the
Car。提供生活方式而非仅仅提供产品。

图片来源@视觉中国

“保守”的威马与“激进”的蔚来

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在品牌和渠道能力方面,造车新势力品牌方面弱于先驱特斯拉,而渠道方面相对传统车企处于绝对弱势。从下图可以看出,造车新势力在未来竞争激烈,除了产品本身,品牌价值的高低和有效的营销策略将是决定谁能走到最后的最终因素。

EX5

这将是一个检验真伪的关口,同时也将是死亡和新生的开端。当造车新势力从PPT中走出,他们如何在市场的枪林弹雨中生存?他们是昙花一现的憧憬,还是将倔强生长并实现改造汽车业的目标?经济观察报在本期报道中以“大碰撞”为主题进行了专题策划,从多个方面对此进行解读,以下是战略篇。**

小鹏:直营+用户运营体系

这与蔚来的客户定位截然不同。如果说威马相对比较“保守”,
先以低端车“走量”建立口碑,再逐步向中高端发展,最后壮大起来,那么蔚来就相对比较“激进”了。从第一款跑车EP9开始,蔚来就一直在打造高端品牌形象。同时,不难发现,蔚来在模仿特斯拉的道路,采取“高举高打”的战略,即从高端开始再配合创新的商业模式建立新品牌。

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用户运营方面:目前造车新势力大部分通过APP+自营店体系+长期服务试图运营用户,这种运营用户模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势,但目前品牌与用户的连接并不牢靠,需要通过互联网的精细化运营实现对用户的强链接以及后续的多次转化,目标是形成品牌与用户的终身连接和服务。

“在汽车行业一开始就选择代工模式的很少,宝马和奔驰也选择过代工模式,但都是在自己摸清楚产品制造过程后才会放手,即使是互联网企业苹果也是一样。因此,蔚来的代工模式,我很难说,或许李斌有自己的考量。”沈晖表示。

汽车行业过去100多年的发展,基本上是以产品为主导。而造车新势力们想要开启的新时代,用户体验、使用场景被提高到前所未有的高度,车企的运营方式也将全面革新。甚至有人大胆设想,未来智能电动车的时代,汽车将和今天的手机等电子消费品一样,高度标准化、简单化,就是一个车身外壳加一套动力电池,完全可以外包代工。由此带来的是,产品不再是核心,车企的重心应该放在运营上,如何找到用户,如何用全新的商业模式维系用户,才是最重要的。

造车新势力在营销、渠道、用户运营方面有着与传统造车企业有着不同的策略。

沈晖认为,威马和蔚来不存在竞争关系,各自都聚焦在某一细分领域,但要实现的目的是一样,“在重启智慧出行的道路上,我们殊途同归,为用户新体验一起砥砺前行。”

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造车新势力目前多集中于SUV类型,价格在12-20左右区间,此区间车型较多,如下图所示,奇点、威马、小鹏、云度等品牌都集中于此区间,目前大部分造车新势力仅小批量量产,在未来可见时间段内,此区间的品牌之间势必竞争激烈,并可能形成红海。集中于此的新势力需在产品、品牌等方面占据独有优势,形成自己的核心竞争力。

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造出一辆高品质的车,只是造车通关的第一步,更难的还在后面。重新定义用户体验,探索新的运营模式,是造车新势力与传统车企最大的不同之处,但也是困难最大的地方。这或许也是,为何目前众多造车新势力都把用户APP作为核心卖点之一,毕竟这是最稳妥也是最基本的了解用户、探索新运营模式的渠道。

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一个企业的走向或者定位往往取决于创始人的风格,这一点在沈晖和李斌身上再次得到验证。在传统行业,比如汽车,因价格、技术造价高等因素,试错率往往控制在极低的水平,但在互联网内,产品基本上是通过无数次试错、迭代进行完善的。

对于汽车行业,互联网造车也好,互联网与制造业融合也好,其根本就在于创造全新的用户使用场景,带来全新的用户体验和运营模式。否则,只是创造一个全新的汽车品牌,并没有什么意义,更何况,在中外品牌云集、竞争激烈的中国汽车市场,早已不再需要一个走传统路径的全新品牌。

威马的营销主要体现在渠道的策略上,作为造车新势力,它同样使用线上电商+线下体验店模式,它的线下渠道分为体验馆、用户中心、服务之家、威马E站、智行合伙人五种类型。

与蔚来汽车找江淮代工不同,威马汽车则选择了自己建厂,从而更好地保证产品质量。目前威马汽车温州智能工厂主体工程已全部完工,冲压、车身、涂装、总装四大工艺车间已全部封顶,全面进入了设备安装以及调试阶段。

运营是新造车企业高飞的翅膀?

蔚来完美复制了这个路线,首先蔚来把自己的“NIO”品牌发布会放在了伦敦,并同期发布了“全球最快电动超跑”EP9,建立高端品牌形象。随后再推出中端电动车ES
8,计划中在之后推出入门级电动车,以EP9建立高端品牌形象,然后用品牌价值向下赋能,实现大规模售卖。

“蔚来汽车的研发是世界级的,零部件体系也是世界级的,制作蔚来产品的工厂设备、工艺也是世界级的。剩下即是流程、管理的问题,蔚来在这两个问题上有两位来自宝马的VP负责质量、制造流程管理,在豪华车制造上经验非常丰富。江淮拥有高效的落地能力和熟练的工人。所有的加在一起才是完整蔚来产品的全部”

而蔚来、小鹏、威马、爱驰亿维、电咖等背景各异的造车新势力们,都选择重产品的路子,无论是从首款产品大多选择SUV,向传统汽车的消费热点靠拢,还是纷纷从传统车企高薪挖人死磕供应链与制造环节,都表明,目前在造车新势力心目中,产品落地是他们的1号工程。不管造车门槛降得有多低,未来车企的业务链条中制造环节的地位下降多少,运营环节的地位提升到多高,但就目前而言,作为造车新势力的一员,学会造车,拿出品质可靠的产品,始终是无法避免的入门课。否则,如何说服投资圈继续给自己投钱?如何让消费者接受自己?

蔚来应该算是中国最早的造车新势力,从诞生的那天起,它对标的就是特斯拉,这个策略让品牌受益匪浅,以至于很多人一说到中国特斯拉,首先想到的就是蔚来。

那么,威马和蔚来有何不同之处呢?能否殊途同归呢?

重产品还是重运营?有限的资金投在哪一端更合适?这是摆在造车新势力面前的一道选择题。就目前而言,造车新势力们大多选择了产品,他们想用高水准的汽车产品,来证明自己的造车能力,赢得投资者与市场的信赖。

通过社区提升用户体验、活跃度以及对品牌的忠诚度,是小鹏比较看重的一点。蔚来、小鹏这种运营用户的思维从策略上来看是互联网企业的玩法,这种思维远超传统的汽车企业。

产品上,ES8为高性能智能电动7座SUV,60公里/时等速续航里程为500公里,车身和底盘采用了全铝合金架构,搭载了NIO
Pilot自动辅助驾驶系统,并能实现3分钟换电,基准版补贴前售价44.8万。从配置和价格上来看,这是一款对标高端车型的SUV,比如特斯拉Model
X。

未来的汽车是什么样的?有观点认为,未来的汽车将是高度标准化、集成化的,就像今天的手机一样,智能操作系统由少数几家科技巨头提供。不同汽车品牌的差异主要在于给用户提供的体验不同,基于此,未来车企的业务重心应该放在运营上。从近年的行业趋势看,造车的门槛确实在不断降低。尤其是电动车新贵特斯拉在2014年宣布开放全部专利之后,鼓舞了一批造车新军加入。

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对此质疑,李斌在产品发布会后接受采访时也表示,完全可以质量可控。

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威马的定位很清晰,EX5量产车就是一款大众化高效智能电动SUV,最大续航里程达600公里,围绕“智能交互”和“低风阻值”展开设计,同时具备车窗智能交互、“旋转式”智能触控大屏、iControl触控电容屏等多项智能化配置。

特斯拉的品牌策略概括下来是高举高打,降维打击。首先推出小众高端豪华跑车Raodster,小规模售卖,主要是建立高端形象。第二步推出中端电动车即Model
S和Model
X,建立高性能优质电动车的品牌形象。第三步,推出入门级电动车即Model
3,借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象实现Model
3的大规模售卖和占领市场。这其中第一步的高举高打决定了品牌价值的定位,这一步至关重要。

“我在传统车企搞供应链很多年,合作过的几家核心供应商的老大都与我有十几年的交情,现在我们创业初期比较困难,大家都肯来帮我。”沈晖说正是由于其领导的团队深谙汽车的制造之道以及与供应链的良好关系,才会选择自建工厂从一开始就确保产品的质量可控。

蔚来的渠道模式采取跟特斯拉的自建体验店模式,意图给客户带来更好体验,同时也是线下运营用户的基地。体验店号称只在一层摆放汽车,而二层用来休闲娱乐,只有40%的汽车元素。

话又说过来了,代工和自建工厂,到底哪一种模式更好,可能仁者见仁智者见智,而对于威马和蔚来说各有各的考量,不过最终还是市场才有评价权。

具体来看,用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级,提升自己的积分奖励,并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。蔚来意图以这种方式来实现对用户的运营,不得不说相对于传统车企,用户买完就走的方式,这是一种互联网运营思维。

ES8

以上是目前造车新势力的代表性品牌,其他品牌大多也采取线上电商+线下体验店的模式,如爱驰采用了类似威马合伙人的渠道共享模式,形成体验店+加盟店的分布策略。电咖的采用标准店、二级销售网络模式,其整体线下网络规模已近100家,覆盖北京、上海、天津、广东、浙江、福建等近40个重点城市和省份,此外还有动物园咖啡合作跨界店,这种跨界合作店基于用户的生活场景来做,但总体来讲营销价值大于销售价值。

“蔚来品牌的所有车都不会进入运营市场,不会让大家买了去做专车或出租车。我们法务也在考虑,如果用户买了以后去做运营车辆,我们可不可以回购。”李斌在接受媒体采访时如是说道。这样做的目的,毋庸置疑,蔚来是为了保证高端品牌的“稀有性”。

这个模式的成立需要不断的投入营销费用,进行各种高端大气上档次的营销活动,这也是为什么蔚来的市场费用一直居高不下的原因。

2018年车市整体下降,这个下降趋势已经持续至2019年年中,但车市暗淡中也有一丝亮点,新能源汽车是车市中唯一整体增长的板块。新能源车作为一股新势力,看起来越来越成为趋势。

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蔚来:高举高打,复制特斯拉

造车新势力多以电商+直营店模式开展营销,试图带来更好的服务和体验,但相对传统车企渠道比较弱势,面临比较严峻的营销和销售问题,以下是一些品牌的对比。

汽车的历史已经超过100年,而中国造车新势力的历史还不到10年,相对传统车企,新势力有着品牌、渠道等各种劣势,但由于诞生于互联网时代,它们也有着更好的互联网思维和用户思维,它们是优势和劣势都非常明显的初创势力,它们的未来有着无限可能。

未来的汽车营销模式逐渐转向以人为中心,造车新势力良性的模式应该是:建立一小部分体验店,用来体验、交付和服务,其他销售可考虑由合作渠道和经纪人来解决,目前威马实践的是这种模式。

此外,理想智造作为最新的一家造车新势力,由创始人李想带来的品牌声量在一开始就达到了非常高的高度,其在还未大规模量产的情况下就已经被预定了几万辆,由于理想智造还在初创阶段,在此不做过多解读,不过可以预测的是初期的品牌高度让理想智造已经成了一个强势品牌,如果产品本身过硬,其必将成为造车新势力中的领先品牌。

小鹏同样采取线上电商+线下直营店直营模式,小鹏汽车2019年的计划是在近30个城市启用近70家线下直营店。从其一系列市场活动来看,小鹏非常重视线上渠道的营销和运营。

去年发布会的时候,何小鹏一句“智能汽车的核心在运营,而不在制造”引发了不小争议,争议归争议,但从小鹏的一系列市场策略可以看出其对运营是非常重视的,小鹏在APP中打造了所谓的“鹏友+”用户服务运营体系,用户可以在社群中交友、发帖,参与各种活动。这种方式以前是小米、魅族这种互联网公司的做法,而小鹏这么做可以看出是具有一定互联网思维的。

威马:自营+加盟扩大销售力量

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