奔驰全新B级车助力“年轻奔驰”战略

亲切和亲民对汽车产品来说,其实是寻找、接近和最终打动目标消费人群的过程。亲切和亲民不是故作姿态、言之无物,更不是随随便便给一款车贴上一个标签、捏造一个身份,然后告诉消费者,这车就是适合你的。毛京波说,卖一辆车容易、打动人心难。据了解,在新B级上市创意过程中,奔驰中国市场营销团队对B级老车主、潜在车主和细分市场做了深入细致的调研,最终找到了最能引起B级消费人群共鸣的“爱更多”这一主题。

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8月30日,在成都车展前夜,全新奔驰B级豪华旅行车正式登陆中国市场,B180和B200两款车型售价分别为27.8万元和32.8万元。以“爱更多”为主题的上市庆典活动,通过四地卫星直播的方式,实现成都主会场与北京、上海、深圳三个分会场实时互动。

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过去,在外界的印象中,奔驰中国市场营销副总裁毛京波擅长高举高打,无论是在太庙做新车发布,还是邀请科比、乔治·克鲁尼做广告这样的大手笔走的都是金戈铁马、大江东去式的豪放路线。如今,新B级开始“谈情说爱”,变成了“婉约派”可能会让人觉得意外。但在我看,这却是必然、是品牌发展阶段决定的:奔驰初进中国,第一要务就是要树立自己在豪华车市场的领袖气质和高端形象,以往的营销从大处着手、高屋建瓴非常必要。如今,在奔驰中国的“品牌复位”战略基本完成之后,就需要从细处着手,更亲切、更亲民。

“‘爱’,是世界性的语言,是B级豪华运动旅行车作为‘年轻家庭的完美座驾’定位的延续。而‘更多’,则意味着实用主义和时尚主义之间无需抉择,让生活变得更加完美。”奔驰中国市场营销副总裁毛京波女士如是说:“车主是梅赛德斯-奔驰真正的品牌使者,也是本次上市活动的最佳主角。他们关于爱的故事,真正体现了品牌的价值观以及情感诉求。”

奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博先生在发布会现场表示:“自2009年在中国上市以来,梅赛德斯-奔驰B级首开‘豪华运动旅行车’全新细分市场,迅速赢得消费者广泛青睐。未来我们将凭借更多引领不同细分市场的全新车型,进一步强化奔驰在华的产品阵容,助力梅赛德斯-奔驰在中国市场实现健康、稳定的长期发展。”

从媒体行业到公关领域最终落脚于奔驰中国,在国内汽车圈儿里能够数得上名字的几位女性高管中毛京波女士不得不提。而她本人给予奔驰品牌在中国市场低位的提升也功不可没。2008年是她加入奔驰中国的第二年,这一年奔驰在中国内地销量同比增长了45%,有着豪华车营销经验的毛京波更了解中国市场也更善于“本土化”的品牌传播。

我历来反对企业在上市活动上铺张浪费、攀比规模。这些年看过了太多这样的发布会:先是大领导讲话,接着小领导讲话,然后是销售总经理立“军令状”,再接下来就是明星献唱和各种“辞不达意”炫目演出。说实在的,这种发布会就是为了仪式而仪式、自我欣赏、虚张声势。身处现场、备受煎熬的我常常在想,这样的发布会,恐怕连主办方自己都打动不了,更何谈引起共鸣和关注?

奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博先生在发布会现场表示:“自2009年在中国上市以来,梅赛德斯-奔驰B级首开‘豪华运动旅行车’全新细分市场,迅速赢得消费者广泛青睐。未来我们将凭借更多引领不同细分市场的全新车型,进一步强化奔驰在华的产品阵容,助力梅赛德斯-奔驰在中国市场实现健康、稳定的长期发展。”

微电影中,五位车主都讲述了他们真诚而感人的故事。而这五位车主也分别来到了位于四地的发布现场,他们与奔驰高层一起将新车的钥匙交给了全国第一批购买全新B级豪华运动旅行车的车主。

据业内人士分析:虽然毛京波女士目前正在完成北京奔驰旗下车型等相关的市场营销工作,但从奔驰中国和北京奔驰之间的关系以及她本人“副总裁”职位而言她仍然需要向未来北京奔驰主管市场营销工作的新任“执行副总裁”汇报工作。

两年前,看完了新赛欧的上市活动,我有感而发写下《营销因人而精彩》。两年后,看完了新B级上市,我要说,亲切的奔驰更“可怕”。因为营销的最高境界就是感染人、打动人、影响人。

在B级豪华运动旅行车上市之际,奔驰中国以“爱更多”为主题,向全国范围的B级车主征集故事,所有故事都是和爱有关真实经历。在几十个故事中,奔驰选择了身处郑州、东莞、西安、南京和鄂尔多斯五位车主,以采访加纪录的形式拍摄了这支关于爱的微电影。

“‘爱’,是世界性的语言,是B级豪华运动旅行车作为‘年轻家庭的完美座驾’定位的延续。而‘更多’,则意味着实用主义和时尚主义之间无需抉择,让生活变得更加完美。”奔驰中国市场营销副总裁毛京波女士如是说:“车主是梅赛德斯-奔驰真正的品牌使者,也是本次上市活动的最佳主角。他们关于爱的故事,真正体现了品牌的价值观以及情感诉求。”

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正因为这样煎熬的经历太多了,所以那些真正成功的发布会也总能给我留下深刻记忆,挥之不去。记得两年前的成都,新赛欧上市仪式,上海通用没有邀请明星作秀,却让几个赛欧车主家庭来到现场,让“幸福的大多数”做主角。车主家庭在台上情真意切的表现打动了现场所有的人。

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在成都国际非物质文化遗产公园盛大举行的全新B级豪华运动旅行车的上市庆典上,曾负责2008年北京奥运会灯光艺术创作的德国艺术家安德烈·费尔雷格担任本次庆典仪式的总导演兼创意总监,通过精心的舞台布局为现场观众带来一场视听盛宴。在现场,英国独立流行乐组合TheTingTings为全新B级车献唱,将现场气氛再次推向高潮。

北京奔驰先后扩产了C级、E级和GLK越野车,其中经由毛京波女士亲手搭理的“本土化”营销理念中,各类广告的出现纷纷出现在中国内地。北京奔驰E级长轴距版轿车上市后充斥在电视、网络和平面媒体上的广告让E级潜在车主大为惊讶,这正是来自美国的著名导演、编剧、奥斯卡影帝,乔治克鲁尼。

上周,我参加了奔驰新B级上市仪式。这场北、上、成、深四地联动、科技感十足的“秀”不仅令我倍感震撼,还又一次勾起了我这些年来对企业上市活动的很多感悟。

在成都国际非物质文化遗产公园盛大举行的全新B级豪华运动旅行车的上市庆典上,曾负责2008年北京奥运会灯光艺术创作的德国艺术家安德烈·费尔雷格担任本次庆典仪式的总导演兼创意总监,通过精心的舞台布局为现场观众带来一场视听盛宴。在现场,英国独立流行乐组合TheTingTings为全新B级车献唱,将现场气氛再次推向高潮。

在B级豪华运动旅行车上市之际,奔驰中国以“爱更多”为主题,向全国范围的B级车主征集故事,所有故事都是和爱有关真实经历。在几十个故事中,奔驰选择了身处郑州、东莞、西安、南京和鄂尔多斯五位车主,以采访加纪录的形式拍摄了这支关于爱的微电影。

“事实上奔驰中国与北京奔驰在市场营销和销售层面早已在一起工作,而公关方面仍然是北京奔驰和奔驰中国两个团队”——进入2012年,关于北京奔驰和奔驰中国之间的整合到现在已无需过多争论,在执行副总裁这一职位上下一任领导的任命和公布只是时间点的问题。

同样是在成都,奔驰新B级发布会主会场,让我又一次找到了这种“感动”。新B级的宣传片以“爱更多”为主题,由一组普通车主的故事组成。这些车主,有教师、有创业者、有餐厅老板但不同的身份讲述的故事却都是关于爱,夫妻之爱、父女之爱、母女之情无不让人身临其境、感同身受。片子播放到父亲为了不占用女儿时间步行去医院,女儿却开车偷偷跟在身后的时候,我环顾四周,很多人眼中都含着泪花。我想,发布会到这里已经成功了。

上市庆典带来视听盛宴

全新B级豪华运动旅行车以大量的先进科技、动感时尚的全新设计,以及细分市场标杆性的安全配置,为中国的年轻精英带来怦然心动的完美座驾。

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8月30日,在成都车展前夜,全新奔驰B级豪华旅行车正式登陆中国市场,B180和B200两款车型售价分别为27.8万元和32.8万元。以“爱更多”为主题的上市庆典活动,通过四地卫星直播的方式,实现成都主会场与北京、上海、深圳三个分会场实时互动。

上市庆典带来视听盛宴

奔驰中国市场营销副总裁毛京波女士

8月30日,以“爱更多”为主题的全新梅赛德斯-奔驰B级豪华运动旅行车的上市活动在成都、北京、上海、深圳同时上演。

作为“年轻奔驰”家族的支柱产品之一,全新梅赛德斯-奔驰B级车致力于满足不同都市精英人群的需求,契合多元的生活方式,无论是朝九晚五驾车上班,还是驱车参加时尚Party,抑或是自驾出游享受生活,全新B级车都是最佳伴侣。本次上市的车型首次搭载全新四缸涡轮增压汽油直喷发动机,将高效动力和燃油经济有效结合,与之匹配的是7速双离合变速器,不仅提升燃油效率,而且令动力输出更为舒畅。

此外GLK级越野车在国内的广告片中男女主角分别是张涵予和林志玲,通过“人性化”的方面展现了奔驰旗下中型SUV车主所应体现的社会责任心。这部广告同样是由毛京波女士主导并在在中国上海、丽江两地完成拍摄的。此外在拍摄过程中,为了更好地带去梅赛德斯-奔驰品牌的心意和温暖,梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司销售部总监蔡公明先生也亲临拍摄现场,为希望小学的孩子们发放了书本和文具。

作为“年轻奔驰”家族的支柱产品之一,全新梅赛德斯-奔驰B级车致力于满足不同都市精英人群的需求,契合多元的生活方式,无论是朝九晚五驾车上班,还是驱车参加时尚Party,抑或是自驾出游享受生活,全新B级车都是最佳伴侣。本次上市的车型首次搭载全新四缸涡轮增压汽油直喷发动机,将高效动力和燃油经济有效结合,与之匹配的是7速双离合变速器,不仅提升燃油效率,而且令动力输出更为舒畅。

微电影诠释“爱更多”

“本土化”主导奔驰品牌在华营销工作

奔驰中国市场营销副总裁毛京波

“毛京波女士目前正接管北京奔驰方面的市场和营销工作”,网通社在北京车展期间通过奔驰中国内部人士确认了这则消息。而这位在汽车圈中拥有出色口碑的女性高管目前任职于奔驰中国,担任副总裁职位有着丰富在市场营销经验和独特的方式。

奔驰中国销售及市场营销执行副总裁郝博

豪华品牌在中国市场内纷纷拥有自己的明星阵容,奥迪英杰汇、宝马则以更多的让利拥有了一大批原本站在领奖台上的运动健儿坐进了BMW。负责奔驰中国市场和营销工作的毛京波女士曾经向媒体阐述了自己做营销的秘诀,“用做艺术的方式做营销”、“让明星车主代言奔驰”、“坚持赞助中国网球公开赛”是毛京波进入奔驰中国以来所一直坚持的。

美高梅平台,全新B级豪华运动旅行车以大量的先进科技、动感时尚的全新设计,以及细分市场标杆性的安全配置,为中国的年轻精英带来怦然心动的完美座驾。

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微电影诠释“爱更多”

微电影中,五位车主都讲述了他们真诚而感人的故事。而这五位车主也分别来到了位于四地的发布现场,他们与奔驰高层一起将新车的钥匙交给了全国第一批购买全新B级豪华运动旅行车的车主。

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